La guerre des capsules de café se corse

Des machines vous transformant en réels baristas, des torréfacteurs qui prennent la parole, développement à la suite des Starbucks de coffee shops à chaque coin de rue, des camions- café roulants : l’univers du café est en pleine évolution avec un déploiement important des marques et de certains torréfacteurs sur l’univers de la capsule, en particulier la capsule compatible avec les machines Nespresso. Le but affiché est, bien sur, de concurrencer le géant helvète.

 

 

Les vieux cafés de quartier (assez « crad » au demeurant) s’éteignent ! Certains s’en attristent : certes les bars en zinc, les vieux carrelages écaillés et jonchés de mégots de clopes symbole d’une certaine France, sont en voie d’extinction. Ils sont remplacés par des espaces lounge autour du café ; mais ils sont surtout supplantés par le devenir de chacun d’entre nous à se transformer en parfait barista grâce aux machines ultra performantes et aux variétés infinies de capsules de café.

 

 

Serré ? Non, un marché qui rapporte lungo ! 

 

 

Il faut dire que l’enjeu est de taille: la France est le pays de l’espresso avec plus de 37 % des Français qui en consomment régulièrement et 1 Français sur 10 équipé d’une machine Nespresso. En 2012 le marché du café en grande distribution représentait environ 2 milliards d’euros ; 5 % seulement de ce marché correspondait aux doses compatibles Nespresso alors que la croissance de ce marché là avoisine les + 30%. Chacun a envie de tirer la couverture à soi et de se faufiler dans les trous du fromage.

 

 

Face au mastodonte suisse, Maison du Café suivi par Casino avaient fait une belle percée avec plus ou moins de réussite, en particulier pour Casino dont les capsules mal adaptées bloquaient les machines. De plus la qualité du café chez Casino n’était vraiment pas au rendez-vous. La compatibilité était réussie pour L’Or Espresso de la Maison du Café ; mais les variétés étaient peu nombreuses. La marque a compris l’enjeu économique et s’est bien diversifiée dans son offre.

 

 

Carte d’Or et L’Or Espresso : les concurrents majeurs en grande distribution

 

 

Les industriels ont réellement flairé la poule aux œufs d’or et rivalisent donc de créativité pour conquérir une clientèle plus jeune, ouvrir la voie à de nouvelles manières de consommer le café. A la Maison du Café chez L’Or Espresso, on vient talonner Nespresso sur sa capacité à offrir de fortes intensités avec un Magma Rouge et un Onyx Noir d’intensité 12 (3, 49 € le paquet de 10 dosettes), voire même des crus premium avec l’édition ultra limitée en novembre et décembre prochain en gms d’un cru rare de Sumatra, l’arabica Blue Batak aux grains de café bleus jade de par leur séchage spécifique au soleil (5, 99 €).

 

 

Figurant parmi les leaders mondiaux, Mondelez a voulu aussi avoir une part du gâteau et les voilà qui arrivent avec les capsules Carte Noire compatibles avec les appareils Nespresso. 4 variétés sortent avec des intensités allant de 3 à 9 (3, 29 € le paquet de 10 capsules).

 

Nespresso ne se laisse pas enfoncer pour autant et la marque surfe, outre des communications toujours ludiques avec son ambassadeur Georges Clooney, sur sa légendaire créativité à créer rapidement des produits concurrents et à être sur un positionnement premium. Linizio Lungo pour le petit déjeuner, Kazaar et Dharkan, deux ristrettos aux très fortes personnalités de 11 et de 12, le grand cru Cioccorosso en édition limitée : Nespresso fait travailler ses caféologues et rivalise d’imagination. Si Maison du Café et Carte d’Or vont réfléchir à des positionnements différents en linéaires des grandes surfaces (emplacements près des confitures ou en tête de gondoles avec les chewing-gums), Nespresso continue sur son concept de base : vente en boutique de collections haute couture ou/et œnologie (Nespresso s’assimile volontiers à l’univers du vin ) et éditions limitées dans le temps.

 

 

Les torréfacteurs s’y mettent aussi

 

 

Mais attention de petits nouveaux pointent le bout de leur nez et pourraient aussi devenir de réels adversaires. Je veux parler des marques : Espresso Ethical Coffee Company (encore du boulot pour parler d’un produit fiable !), Cap’Mundo (une belle réussite). Eco-responsabilité et biodégradabilité d’origine végétale : tel était le vœu pieux et intelligent à la base du concept d’Espresso Ethical Coffee Company, marque créée par un ancien de Nespresso. 10 variétés de café sont sortis à bas prix (2, 89 €) ; mais les capsules n’entrent pas toujours bien dans les machines Nespresso et finissent par la détériorer. Selon la direction, Nespresso a vérouillé (ce qui est fort probable) son process en insérant des « crampons » dans les machines gênant les marques qui n’utilisent pas comme elle de l’aluminium ! Face à des capsules moins chères et accessibles facilement, le géant se « protègerait » de manière peu élégante !

 

Cap’Mundo a joué le savoir-faire artisanal de torréfacteurs et la vente en brûleries et épiceries fines de quartier. Résultat : cinq variétés inédites et recherchées, les saveurs des crus et un emballage plastique et non aluminium. Prix de 2, 90 à 3, 50 € les 10 capsules. www.cap-mundo.fr

 

Couronnée Meilleur Torréfacteur 2011, la Brûlerie Caron sort aussi les dosettes Nespresso de son propre blend. En effet, cette brûlerie artisanale qui va fêter ses 40 ans est connue pour l’assemblage unique de 4 grands Arabicas, l’un du Guatemala pour son acidité, l’autre du Nicaragua pour son corps et sa puissance, le 3 ème du Brésil pour sa rondeur et sa douceur et le dernier d’Ethiopie pour sa longueur en bouche. Au final ce café aux notes épicées et briochées révèle un parfait équilibre. 17, 50 € les 50 capsules, 01 46 12 17 18.

 

 

La guerre des capsules est donc loin d’être finie ! Les seuls espoirs de paix seraient les propos de certains torréfacteurs qui livrent particuliers et restaurateurs et affirment le retour des machines qui moulent le grain et préparent dans la foulée le café. Cette situation là permet à chacun d’acheter en brûlerie le café qu’il aime et de « sortir des sempiternels et mêmes goûts des capsules », dixit un torréfacteur. En tous cas, ce ne sont pas des maisons telles que les italiennes Illy, Lavazza, Malongo et la marque du fils de Bob Marley, Marley Coffee, qui vont contredire ces propos. Leurs récentes nouveautés, Qualita Oro pour Lavazza, des crus cubains, congolais et haïtiens pour Malongo, les 3 exclusivités de La Grande Epicerie de Paris Bob Marley sont là pour en témoigner.

 

 Il est temps de chercher à la cave le vieux moulin à café en bois d’antan. La jeune génération risque de vous regarder ahurie lorsque vous tournerez manuellement la petite manivelle : à vous de lui répondre« what else ? » ou dans un trip plus soixante-huitard d’aller lui acheter Nano Re, un diffuseur proche d’une cigarette électronique qui diffuse le café sous forme de micro-particules (expériences p’tit noir et cappuccino à sniffer au Labstore, www.lelabstoreparis.com).

 

 

Quelques torréfacteurs de renom

Café Lomi, 3 ter rue Marcadet 75018 Paris

 Brûlerie Lanni 16 avenue Mozart 75016 Paris

Brûlerie Caron 37 avenue de la République 93200 Châtillon

Les deux machines du futur 

La « Ferrari » du café capsules, Electrolux Lavazza A Modo Mio gamme Favola avec sa machine rouge à réserver pour les fêtes de fin d’année (pochoir et saupoudreuse inclus pour devenir un spécialiste du coffee art, 239, 90 €, www.lavazzamodomio.fr).

La CaffeO Barista de Melitta offre une fine mouture et 18 possibilités de recettes (de 1 099 à 1 249 €).